Información general
Autoría: Carolina Sáez Linero, Mònika Jiménez-Morales
Publicado en: Communication & Society, 38(2) 2025, 63-80.
Publica: Universidad de Navarra
Fecha: 28 de noviembre de 2025
La publicidad algorítmicamente personalizada es una característica definitoria del ecosistema digital; sin embargo, su potencial para reforzar las desigualdades sociales sigue siendo poco explorado.
Este estudio examina cómo el estatus socioeconómico y el género se intersectan para influir en la exposición a anuncios personalizados en plataformas como Instagram y TikTok. Utilizando datos de una encuesta en línea a 1200 participantes de entre 16 y 25 años, los análisis de regresión revelan que los jóvenes de entornos socioeconómicos más bajos son objetivo desproporcionadamente de anuncios que prometen ingresos fáciles, ganancias rápidas y movilidad social. También son más propensos a encontrarse con anuncios relacionados con juegos de azar, juegos en línea y servicios financieros como préstamos rápidos. Estos patrones son particularmente pronunciados entre los hombres jóvenes.
Los hallazgos resaltan cómo las plataformas de redes sociales aprovechan la recopilación masiva de datos para inferir atributos sensibles como el estatus socioeconómico, que incluye información compleja como el nivel educativo, la situación laboral, los ingresos o el origen migratorio. Este perfilado exacerba las desigualdades, ya que la publicidad algorítmica perpetúa tanto las barreras de clase como los estereotipos de género. Las mujeres son el público objetivo predominante de anuncios relacionados con la belleza, la crianza de los hijos y la educación, mientras que los hombres están más expuestos a anuncios de deportes, alcohol y política.
Mediante una perspectiva interseccional, este estudio subraya cómo los sistemas algorítmicos explotan las vulnerabilidades asociadas a la superposición de identidades, atrapando a los jóvenes más vulnerables en un ciclo de desigualdad digital. Estos hallazgos enfatizan la necesidad de una mayor transparencia en los algoritmos publicitarios y de medidas regulatorias sólidas para garantizar que las tecnologías de personalización fomenten la equidad en lugar de profundizar las brechas sociales.